Pada tanggal 8 Januari, pengumuman dari Kementerian Keuangan dan Administrasi Pajak Negara menyebabkan guncangan yang belum pernah terjadi sebelumnya di industri rokok elektrik.
Pengumumannya singkat dan lugas: mulai 1 April 2026, pengembalian PPN ekspor produk fotovoltaik dan rokok elektronik akan dibatalkan.
Ini adalah kali kedua dalam dua tahun terakhir industri rokok elektrik menghadapi penyesuaian kebijakan pengembalian pajak ekspor. Pada tanggal 1 Januari 2024, tingkat pengembalian uang untuk rokok elektrik telah diturunkan dari 13% menjadi tarif yang seragam. Kali ini, ini adalah hard reset.
Menyusul pengumuman tersebut, harga saham Smoore International (06969.HK), produsen perangkat rokok elektronik terbesar di dunia, anjlok. Harganya sempat turun lebih dari 4%, ditutup melemah 3,64% di HK$16,42, menetapkan level terendah baru untuk periode tersebut.
Seorang eksekutif dari sebuah perusahaan rokok elektrik terkemuka dengan blak-blakan menyatakan kepada media: “Ini adalah faktor negatif bagi seluruh industri, yang berdampak besar pada ekspor.”
Namun, ini hanyalah permulaan.
Pengembalian pajak ekspor dikurangi menjadi nol: akhir dari dividen politik
Potongan pajak ekspor pernah menjadi dorongan signifikan bagi industri manufaktur Tiongkok untuk melakukan globalisasi.
Penyesuaian kebijakan ini sangat sensitif bagi industri rokok elektrik. Penyesuaian kebijakan pengembalian pajak ekspor secara langsung meningkatkan biaya bagi perusahaan di sektor ini.
Dengan tarif PPN sebesar 13%, penghapusan restitusi pajak tersebut setara dengan kenaikan biaya ekspor sekitar 11,5%. Bagi OEM rokok elektrik, yang margin keuntungannya sudah tipis dan persaingannya sangat ketat, hal ini merupakan beban yang hampir tak tertahankan.
Namun, sinyal kebijakan ini jauh lebih signifikan dibandingkan angka biayanya. Rokok elektrik, bersama dengan fotovoltaik, termasuk dalam cakupan penyesuaian. Kedua industri yang tampaknya tidak terkait ini memiliki label yang sama: industri utama “Buatan Tiongkok” dan pendorong utama pendapatan ekspor.
Seorang pejabat dari Departemen Kebijakan Pajak Kementerian Keuangan menjelaskan bahwa penyesuaian tersebut bertujuan untuk "mengoptimalkan struktur kebijakan pengembalian pajak ekspor dan mendorong keseimbangan pembangunan perdagangan luar negeri." Namun, para pakar industri secara umum percaya bahwa hal ini menandai berakhirnya era "perlakuan khusus" bagi industri rokok elektrik, dan bahwa rokok elektrik sedang beralih dari produk "favorit" yang didukung politik menjadi produk "dewasa" yang perlu berjalan secara mandiri.
Yang lebih menarik lagi adalah waktunya. Hanya dua hari sebelum pengumuman tersebut, surat kabar Singapura *Lianhe Zaobao* melaporkan bahwa selama perjalanan pencarian fakta ke Guangdong, pemimpin tersebut secara eksplisit menuntut untuk "secara aktif memperluas impor dan mendorong keseimbangan pembangunan antara impor dan ekspor." Pernyataan tersebut dimaknai oleh media asing sebagai keengganan Tiongkok untuk memperluas surplus perdagangannya tanpa batas waktu, agar tidak memperparah perselisihan dengan mitra dagang utamanya.
Dalam konteks makroekonomi ini, pembatalan potongan pajak ekspor untuk produk-produk seperti rokok elektrik dapat dianggap sebagai langkah nyata lainnya yang dilakukan Tiongkok untuk secara proaktif menyesuaikan struktur perdagangan luar negerinya dan menyeimbangkan perdagangan internasional.
Industri rokok elektrik, yang telah lama menikmati keuntungan politik, kini terpaksa menanggung penderitaan yang semakin besar akibat perubahan kebijakan ini.
Modal mulai ditarik lebih cepat dari jadwal
Pasar modal selalu bereaksi lebih cepat dari perkiraan, dan beberapa investor yang cerdik sudah mulai menarik diri dari sektor rokok elektrik.
Pada tanggal 12 Januari, Shunhao Co., Ltd. (002565.SZ) mengumumkan rencana untuk menjual 60% ekuitas anak perusahaannya, Shanghai Luxin Electronic Technology Co., Ltd. Pengumuman tersebut dengan hati-hati menyatakan bahwa transaksi tersebut "dapat berdampak kecil pada laba bersih perusahaan", namun juga mengakui bahwa hal tersebut "dapat memicu peraturan keterbukaan informasi."
Shanghai Luxin Electronic bukanlah entitas yang tidak dikenal. Menurut informasi dari Aiqicha, perusahaan tersebut merupakan pemegang saham signifikan di beberapa perusahaan rokok elektrik berlisensi, seperti Meizhonglian dan Luxinfeng Technology. Perusahaan induknya, Shunhao Co., Ltd., adalah salah satu perusahaan tercatat A-share pertama yang memasuki bisnis rokok elektronik dan dianggap sebagai "saham rokok elektronik pertama" pada saat itu.
Pengumuman Shunhao Co., Ltd. menyebabkan kegemparan di industri. Salah satu pakar investasi menganalisis: "Ini bukan penyesuaian bisnis yang sederhana, namun kemunduran strategis. Sektor rokok elektrik telah berubah dari produk yang trendi menjadi topik hangat."
Mengulas sejarah rokok elektronik di pasar modal ibarat menaiki roller coaster.
Pada awal tahun 2021, ketika kebijakan regulasi menjadi lebih jelas, industri rokok elektrik mengalami lonjakan IPO. Kapitalisasi pasar Smoore International sempat melampaui 500 000 juta dolar Hong Kong, menjadikannya perusahaan bintang di bursa saham Hong Kong; Teknologi RLX (Ultra-Teknologi Inti) melonjak 145,92% pada hari pertama perdagangannya di NYSE, mencapai kapitalisasi pasar sebesar 45 800 juta dolar AS.
Namun, ledakan ini hanya berumur pendek. Pada bulan Maret 2022, "Peraturan tentang Penyelenggaraan Rokok Elektronik" dan "Standar Wajib Nasional Rokok Elektronik" secara resmi diterbitkan, menandai era regulasi yang lebih ketat untuk pasar domestik. Selanjutnya, peraturan yang diperketat oleh FDA AS dan sikap yang lebih hati-hati dari banyak negara di dunia terhadap rokok elektrik mengaburkan prospek industri ini.
Pada tahun 2023, harga saham perusahaan rokok elektrik turun setengahnya.
Kepergian Shunhao Co., Ltd. bisa jadi hanyalah permulaan. Seorang analis industri memperkirakan: "Tahun depan, kita bisa melihat lebih banyak perusahaan publik melakukan divestasi dari bisnis rokok elektrik mereka. Hal ini bukan karena rokok elektrik tidak memiliki pasar, namun karena aturan mainnya telah berubah total."
Represi Internasional: Perang Kepatuhan di Balik Investigasi Pasal 337
Ketika kebijakan nasional semakin ketat, serangan internasional juga sedang dilakukan.
Pada 13 Januari 2026, Reynolds Tobacco Inc. mengajukan permintaan investigasi Pasal 337 kepada Komisi Perdagangan Internasional AS (ITC), meminta penyelidikan terhadap AqiMira International, merek Elf Bar dan Geek Bar miliknya, serta sembilan distributor AS.
Tuduhan Reynolds Tobacco sangat menarik: persaingan tidak sehat dengan menjual rokok elektrik beraroma di area terlarang, gagal mencatat penjualan berdasarkan undang-undang katalog negara bagian, dan menghindari pajak cukai negara bagian dan lokal dengan berbagai cara, sehingga merugikan posisi pasar produk Vuse-nya.
Ini bukan kompetisi komersial sederhana, namun serangan hukum yang direncanakan dengan cermat.
Investigasi Pasal 337 dikenal sebagai "pintu gerbang ke pasar AS". Setelah ITC mendeteksi pelanggaran, ITC dapat mengeluarkan perintah pengecualian menyeluruh, yang melarang produk terkait memasuki pasar AS. Bagi perusahaan rokok elektrik Tiongkok yang bergantung pada pasar AS, hal ini merupakan sebuah bencana.
AqiMira International adalah contoh tipikal ekspansi internasional perusahaan rokok elektrik Tiongkok. Rokok elektronik sekali pakai Elf Bar, dengan beragam rasa dan harga terjangkau, dengan cepat menaklukkan pasar Amerika, menjadi salah satu merek paling populer.
Namun keberhasilan ini juga membawa permasalahan. Reynolds Tobacco menyatakan dalam permohonannya bahwa Elf Bar dan produk lainnya "mendapatkan keunggulan kompetitif yang tidak adil dengan menghindari peraturan," sebuah masalah umum yang dihadapi oleh banyak perusahaan rokok elektronik Tiongkok ketika mereka memasuki pasar global.
Seorang pengacara dengan pengalaman luas di industri rokok elektronik menganalisis: "Ancaman dari penyelidikan Pasal 337 adalah bahwa penyelidikan tersebut tidak hanya terfokus pada satu perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi seluruh industri melalui perintah pengecualian menyeluruh.
“Jika Aiqiji terbukti melanggar peraturan, perusahaan rokok elektrik Tiongkok lainnya yang menggunakan model serupa bisa berisiko dikeluarkan dari pasar AS.”
Yang lebih mengkhawatirkan lagi adalah ini hanyalah permulaan. Ketika negara-negara memperketat peraturan mengenai rokok elektrik, tantangan kepatuhan serupa akan meningkat. Petunjuk TPD UE, peraturan rokok elektrik Inggris, model pengelolaan obat resep Australia... setiap pasar memiliki peraturannya sendiri, dan biaya untuk melanggarnya semakin meningkat.
Setelah penderitaan yang semakin besar: Aturan baru untuk bertahan hidup bagi rokok elektrik
Menghadapi tekanan ganda dari pasar nasional dan internasional, industri rokok elektronik tampaknya menghadapi situasi yang belum pernah terjadi sebelumnya. Namun krisis juga menciptakan peluang.
Smoore International mengumumkan bahwa perusahaannya akan "secara aktif merespons perubahan kebijakan dan meningkatkan daya saingnya melalui inovasi teknologi dan optimalisasi biaya." Hal ini dapat menjadi sinyal masa depan bagi perusahaan rokok elektrik: beralih dari mengandalkan dividen kebijakan dan manfaat berbiaya rendah menjadi inovasi teknologi sejati dan operasi yang patuh.
Seorang pakar industri mengatakan: "Industri rokok elektrik sedang menjalani reformasi pasokan yang mendalam. Perusahaan-perusahaan yang hanya mengandalkan perang harga dan mengabaikan kepatuhan akan disingkirkan, sementara perusahaan-perusahaan yang fokus pada penelitian dan pengembangan dan mematuhi peraturan akan memperoleh pangsa pasar yang lebih besar."
Faktanya, kebijakan pengetatan juga memaksa industri untuk melakukan modernisasi. Standar nasional Tiongkok untuk rokok elektronik telah menetapkan peraturan ketat mengenai bahan produk, kandungan nikotin, bahan tambahan, dll. Produk yang memenuhi standar nasional kemungkinan besar akan memenuhi persyaratan pasar internasional ketika diekspor.
Bagi investor, logika investasi di industri rokok elektrik juga berubah. Era arbitrase jangka pendek telah berakhir, dan investasi nilai jangka panjang telah menjadi arus utama. Perusahaan dengan teknologi utama, rantai pasokan yang berkembang dengan baik, dan kemampuan kepatuhan terhadap peraturan yang kuat mungkin akan mengalami kesulitan dalam jangka pendek, namun dalam jangka panjang, mereka akan unggul dalam restrukturisasi sektor ini.
Kesimpulan
Industri rokok elektronik berada di persimpangan jalan.
Kelompok kiri adalah cara lama: model yang didasarkan pada kebijakan dividen, ekspansi berbiaya rendah, dan pertumbuhan tak terkendali. Jalur ini pernah membuat banyak perusahaan menjadi kaya dengan cepat, namun kini penuh dengan kesulitan.
Di sebelah kanan terdapat jalur baru: model yang didorong oleh inovasi teknologi, pengoperasian yang patuh, dan manajemen yang lebih baik. Jalur ini lebih sulit dan membutuhkan investasi dan kesabaran yang lebih besar, namun ini bisa menjadi satu-satunya jalan menuju masa depan yang berkelanjutan.
Pembatalan pengembalian pajak ekspor, pelarian modal, tindakan represif internasional... kesulitan awal yang timbul dari rangkaian tindakan penting ini adalah harga yang harus dibayar oleh industri rokok elektronik untuk pertumbuhannya.
Salah satu veteran industri ini mengeluh: "Ini menyakitkan, tapi kita harus menanggungnya. Ini adalah jalan yang tidak bisa dihindari bagi industri ini untuk menjadi dewasa sejak masa remajanya."
Mungkin hanya ketika air pasang surut kita akan melihat siapa yang berenang telanjang; Hanya ketika dividen hilang kita akan melihat siapa yang benar-benar kompetitif.
Kisah rokok elektronik masih jauh dari selesai; Itu baru saja ditulis ulang. Perusahaan-perusahaan yang mampu bertahan menghadapi kesulitan awal dan beradaptasi dengan peraturan baru pada akhirnya akan menemukan tempatnya dalam transformasi.
Bagaimanapun juga, setelah malam yang paling gelap datanglah fajar yang paling terang.